4 Key-Takeaways von Gary Vaynerchuk bei den OMR17

Was steckt hinter dem Hype um „Garyvee”? Ich habe beim meistbeachteten Vortrag der Online Marketing Rockstars Conference genau hingehört.

Viele marketinginteressierte Menschen auf der ganzen Welt, mich eingeschlossen, verfolgen das Wirken des New Yorker Digital-Vordenkers Gary Vaynerchuk – lesen seine Bücher und konsumieren den erfrischenden Content von „Garyvee” auf allen Kanälen. Bei seinem Auftritt auf der Bühne der Online Marketing Rockstars 2017 wurde vor allem eins klar: Der Hype um seine Person ist nicht künstlich aufgebauscht, sondern real. Gefeiert wird Gary inzwischen wie ein Popstar.

Während seines kurzen Aufenthalts in der Hansestadt wird er überall erkannt und angesprochen: in seinem Hotel am Gänsemarkt, am Hamburger Flughafen und bei jeder sich bietenden Gelegenheit. Er kommt aus dem Selfiemachen, für das er sich immer sehr geduldig Zeit nimmt, gar nicht mehr heraus – weder auf der Straße noch auf der großen OMR-Bühne, wo sich die ersten Reihen der Audience während seines Vortrags mit ihm ablichten. Immer mit dabei: Sein Begleiter David Rock („DRock”), der seinen Alltag mit der Filmkamera einfängt und die täglich erscheinende Web-Doku über sein Leben produziert, die den Rummel um seine Person weiter befeuert (Garys Begegnungen und Erlebnisse in Hamburg gibt’s übrigens in DailyVee 177). Aber welche inhaltlichen Beiträge abseits des allgegenwärtigen Promifaktors liefert so ein Marketing-Popstar auf der OMR-Conference? Ehrlich gesagt: eine ganze Menge.

1. Aufmerksamkeit ist das Einzige, das wirklich zählt

Das Allerwichtigste im Vaynerchuk-Vortrag kam aus meiner Sicht gleich zu Beginn: das Spiel mit der Aufmerksamkeit. Bevor man jemandem erzählen kann, wie toll das B2B- oder B2C-Produkt ist, das man zu vermarkten versucht, braucht man die Aufmerksamkeit derer, die man erreichen will. Eine gute Geschichte zu erzählen, ist schon lange nicht mehr genug – nur, wer sie im Moment der Aufmerksamkeit erzählt, hat eine Chance, wahrgenommen zu werden (übrigens eine Perspektive, die wir als Agentur ebenfalls einnehmen). Wer Gary Vaynerchuk kennt, der weiß, dass er sich überall mit „My name is Gary Vaynerchuk and I daytrade attention” vorstellt. So weit nichts Neues also. Bei den OMR17 gibt er dieser Aufmerksamkeitsökonomie aber einen neuen Rahmen – quasi eine Operationalisierungsstufe dafür, wie man mit relevanten Inhalten Aufmerksamkeit erzeugt. Für erfolgreiches Content Marketing im digitalen Zeitalter hat er dabei die Formel „W-H-W” gewählt – das steht für „Who you are”, „How you talk” und „Where you talk”.

Gary hat Aufmerksamkeit – und zwar im Überfluss. Wenn er postet, lesen es Millionen, wenn er ein Buch schreibt, kaufen es Hunderttausende, wenn er auf dem Rockstars-Festival spricht, lauschen wir alle andächtig. Er arbeitet so hart wie kein anderer an seiner Personal Brand, mit deren Hilfe er Bücher, Merchandising und nicht zuletzt seine Social-Media-Agentur erfolgreich vermarktet. Er investiert in Frühphasen in digitale Startups („I’m not f***ing Nostradamus, I watch the Top 100 apps on the AppStore”), und er hat den für ihn wichtigsten Kanal entdeckt, der ihm all das ermöglicht: Videos – bei YouTube, bei Facebook, bei Instagram; manchmal geschnitten und postproduziert, manchmal live und unpoliert. Das OMR-Publikum regte er im Übrigen dazu an, nicht blindverkostet seinem Vorbild zu folgen, sondern einen eigenen Weg durch das W-H-W-Modell zu finden, um Aufmerksamkeit zu erlangen. Besonders bei der Wahl des richtigen Kanals ist, trotz des großen Video-Hypes, klar, dass kamerascheue Menschen mit „kreativer Schreibe” beim Bloggen (z.B. auf Medium) erfolgreicher Content produzieren als bei YouTube. Übrigens: Lange redaktionelle Texte mit mehreren Absätzen nativ bei Facebook und Instagram posten anstatt auf einem externen Blog-Medium zu publizieren – daran probiert Gary gerade auf seinen Kanälen herum, offenbar erfolgreich.

2. Get f***ing practical!

Der Moment, bei dem es sicher einigen OMR-Konferenzteilnehmern etwas unbehaglich zumute wurde, war im Mittelteil de Keynote, als der fluchende Amerikaner auf der Bühne plötzlich in die (entspannt in bequemen Konferenzstühlen zurückgelehnte) Menge fragte: „Wie viele von euch haben eigentlich schon mal ein Facebook- oder Snapchat-Ad geschaltet?”

Das ist Garys Appell an die OMR-Crowd, pragmatischer zu werden. „Vergesst den tollen DJ und die Inspiration und all das hier”. Man merkt ihm an, wie sehr ihm die für unsere Branche typische Selbstbeweihräucherung und das gegenseitige Schulterklopfen aller Beteiligten gegen den Strich geht. Gary unterscheidet zwischen „Headline Readers” – also denen, die von Social Media in der Fachpresse lesen und dann darüber reden – und den „Practitioners” – denen, die wirklich in der Lage sind, komplexe Marketingstrategien in digitalen Kanälen umzusetzen. Am liebsten wären alle gern die „Architekten des Marketings” anstatt die Umsetzer mit entsprechenden Microskills, findet er.

Und seine Ansage kommt nicht von ungefähr: Gary Vaynerchuk selbst ist vielmehr Pragmatiker als strategischer Kopf – seine Karriere als „Marketing-Guru” und Agentur-CEO begann damit, den Weinhandel seines Vaters mit den (im Jahr 2005 zur Verfügung stehenden) Mitteln des digitalen Marketings von 3 auf 60 Mio. US-Dollar zu bringen: Google AdWords, E-Mail-Marketing und, als einer der Ersten damals, mit YouTube-Videos. Bevor er also der gehypte „Garyvee” wurde und große Bühnen betrat, war Gary ein Umsetzer – mit Microscills beim Handling von E-Commerce, SEA und Social Media.

„Start f***ing executing!”, sagt er bei den OMR auch mit Blick auf die hervorragende ökonomische Entwicklung in der Internetwirtschaft, die aber seiner Überzeugung nach nicht immer so hervorragend bleiben wird. Für Gary ist klar: Wer selber ausprobiert, anstatt den zugehörigen Tech-Crunch-Artikel zu lesen, hat die größte Chance, auch in Zukunft erfolgreich zu sein.

3. „Volontier’ doch mal einen Tag im Altersheim!”

Gary steht auf Kriegsfuß mit den Lamentierern und dauerhaft Unzufriedenen dieser Welt. Das immense Chancenpotenzial, das das Leben bietet, kann in seinen Augen nur richtig nutzen, wer „einfach macht” anstatt immer nur drüber zu reden, was alles nicht funktioniert oder schlecht läuft. Gary gibt eine klare Empfehlung ab an die, die davor zurückschrecken, ihre Ideen in die Tat umzusetzen: „Volontier’ doch mal einen Tag im Altersheim!”. Hier könne man am eigenen Leib miterleben, was für Gary wirklich beängstigend scheint („scares the sh*t out of me”): Menschen, die im hohen Alter all die Dinge bereuen, die sie nicht getan haben. Zugegeben – keine leichte Kost für eine Keynote, aber es bringt ein wenig Kontext in die Situation derer, die scheitern, weil ihnen Probleme und Ängste im Weg stehen. Reue über Unversuchtes ist für Vaynerchuk offenbar das Allerschlimmste – viel schlimmer als das Scheitern. Außerdem bringe einen Lamentieren im Leben ja sowieso nicht weiter: „Es gibt nur zwei Gruppen von Leuten, die dir zuhören, wenn du lamentiert. Die eine Gruppe sind etwa vier bis fünf Leute – deine Mutter, dein Partner – also die, die dir zuhören ‚müssen’. Die zweite Gruppe: deine ganzen anderen Loser-Freunde”.